日用品の新商品開発、その成功率は４～５％

「アイデア発想の企業研修」を行っていると、ときどき新商品開発の成功率が話題になります。先日も「新商品開発の成功率は何％くらいでしょうか」とよくある質問を受けました。その回答もよくあるように曖昧で「業種によって異なるので、一概に判断できません」です。

そんな新商品開発の成功率に関するヒントを見つけました。亡くなった作曲家の三木たかしさんが「自分が作曲した数は5,000曲前後で、そのうちヒットしたのは200曲ぐらい」と語っています。天下の大作曲家をしてヒット確率は４％です。

時代を超えてカラオケで歌われる曲＝定番商品と理解すると、直観ですがこの４％は日用の商品開発に当てはめられるような気がします。たとえばペットボトルの緑茶市場は、新商品開発の成功率が４％前後ではないでしょうか。

伊藤園の定番商品は「おーいお茶」、キリンは「生茶」、サントリーは「伊右衛門」、コカコーラは「爽健美茶」です。各社とも新商品の開発に取り組んでいますが、次の商品は育っていません。10年間で毎年2種類前後の商品を開発しているとしたら、ヒットして定番商品に育った商品の確率は５％前後です。いまだ「チキンラーメン」や「チャルメラ」が主力商品であるインスタントラーメン市場も同じ傾向にあるように思われます。

コンビニの新商品が毎年大幅に入れ替わるように、加工食品の新商品が定番として定着するのは数えるほどです。加工食品と同じように配合比やブレンド素材の変更で新商品開発ができる日用品の場合、その新商品開発の成功率は４～５％と考えるこができそうです。

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